Dopo 27 anni di lavoro dietro al bancone, Irene Pinasco ha voluto creare un locale veramente inclusivo per tutti, dai bambini agli adulti, e alla fine del 2022 ha aperto a Lavagna, comune di circa 12mila abitanti in provincia di Genova, Paradise Cafè FW™, un bar diurno completamente alcohol-free. Il terzo in Italia. Preceduto da due esperienze a Torino. “All’inizio – racconta Irene – le persone erano spiazzate, anche perché in Liguria la cultura del vino è molto diffusa, poi progressivamente un po’ per curiosità e un po’ per ragioni salutistiche la gente si è avvicinata”.

Chi è oggi il tuo cliente tipo?

Prevalentemente i Millennials, anche perché a Lavagna i giovani sono pochi. Poi in generale ho clienti che vanno dai bambini, per i quali organizziamo anche compleanni e merende e abbiamo un’area dedicata, agli anziani e tutta la clientela classica di un bar nella fascia della prima colazione.

Cosa significa la FW che segue il nome?

FW significa Freedom Way ed è un marchio registrato che ho creato per esprimere già nel nome il concept del locale, cioè la libertà dai condizionamenti sociali legati al bere. Vorrei diventasse un movimento, un approccio culturale alla convivialità. Mi piacerebbe che entro il 2026 ci fosse un locale FW a Milano e nel futuro in tutte le regioni d’Italia. Un locale Freedom Way deve mettere al centro le persone, non il prodotto (quest’ultimo è solo la conseguenza di una scelta) e deve puntare a creare spazi realmente family friendly e rigorosamente alcohol-free.

Rispetto al bere analcolico come hai costruito la tua offerta?

Per quanto riguarda i vini mi sono affidata a Princess, mi ha convinta la qualità dei loro prodotti, che non hanno nemmeno conservanti e additivi, e mi è piaciuta la storia dell’azienda. Per la miscelazione, invece, tengo le basi per ricreare qualunque grande classico in versione mocktail, dai gin ai vermouth, fino ai bitter e agli amari tutto rigorosamente zero alcol. A questi ho aggiunto quattro signature drink che portano i nomi dei miei gatti e del mio cane. Completano l’offerta le birre analcoliche botaniche, i soft drink e gli energy drink. Per la logistica mi avvalgo di un distributore unico per spirits ed energy, mentre per amari e limoncini devo trattare direttamente con le aziende produttrici”.

Dal punto di vista economico come cambiano i margini di guadagno con i prodotti no alcol rispetto alla bottiglieria standard?

La marginalità non cambia. Bisogna considerare che molti di questi prodotti hanno costi d’acquisto superiori rispetto a certe referenze convenzionali di fascia media, come, ad esempio, i vini dealcolati di alta qualità e le birre botaniche artigianali che richiedono processi di lavorazione particolari. Inoltre, l’Iva sul vino analcolico è al 22%, a differenza del vino tradizionale che gode dell’aliquota al 10%. È una differenza che grava sul prezzo d’acquisto e che va gestita con attenzione per mantenere il locale competitivo.

Qual è la sfida più grande nello spiegare al cliente il valore, anche economico, di un cocktail alcohol-free premium?

«La vera sfida non risiede nel prodotto in sé, ma nel cambio di narrazione. Dobbiamo spostare il focus dal cosa c’è nel bicchiere alla persona che lo tiene in mano. Al cliente non vendo solo un liquido, ma racconto i benefici di quella scelta, la storia che il prodotto porta con sé e, soprattutto, la libertà di poter scegliere. È un lavoro di semantica: spiegare che l’assenza di alcol non è una sottrazione, ma un valore aggiunto in termini di benessere e consapevolezza. Quando sposti il baricentro sull’esperienza e sul racconto, il valore economico viene percepito come naturale conseguenza della qualità.

I bartender sono formati per trattare e raccontare i prodotti no & low?

Tecnicamente i bartender oggi sono preparati, ma manca quella marcia in più nella capacità di raccontare il concetto. Dobbiamo ispirarci alla pubblicità che un tempo costruiva mondi e storie. Ecco, il barman deve narrare la libertà di scelta che c’è dietro un analcolico. Il target da intercettare è di fascia economica medio-alta, non certo le persone che abitualmente consumano vino o bevande alcoliche di scarsa qualità alla ricerca dello sballo, ma l’intenditore privo di pregiudizi. Parliamo a chi beve per il piacere del palato e per la convivialità, non per le ebbrezze dell’alcol. La formazione deve quindi puntare molto sulla capacità relazionale e sulla narrazione del gusto.