Superare l’effetto imitazione per ingaggiare i consumatori sober curious

Il consumo regolare di bevande analcoliche o a ridotto tenore alcolico (NoLo) riguarda oggi in Italia il 9% della Gen Z e il 4% dei Millennials. È la fotografia scattata dall’indagine condotta da Ipsos Doxa per Mionetto su un campione di 525 intervistati equamente suddiviso tra le due fasce d’età. Solo il 29% in entrambi i gruppi afferma di sapere esattamente di cosa si tratti. La quota restante si suddivide tra chi ne ha un’idea approssimativa (41% della Gen Z e 45% dei Millennials) e chi si limita ad averne una conoscenza superficiale del nome (18% e 20%).

Sul piano dell’esperienza diretta, circa due intervistati su tre hanno provato una bevanda NoLo almeno una volta nella vita. Tuttavia, la sperimentazione si concentra prevalentemente sulla birra analcolica, indicata dal 39% del campione. Prodotti come le alternative ai distillati o il vino senza alcol registrano tassi di prova inferiori, posizionandosi rispettivamente al 13% e al 10% tra i più giovani, e al 10% e 6% tra i Millennials. Inoltre, una quota consistente di chi ha testato questi prodotti, il 29% della Gen Z e il 36% dei Millennials, dichiara che l’esperienza non ha incontrato i propri gusti.

Le barriere d’acquisto

L’analisi delle barriere all’acquisto evidenzia le ragioni del mancato consumo. La motivazione principale, condivisa dal 42% degli intervistati di entrambe le fasce d’età che non intendono provare i NoLo, è l’assenza di interesse verso bevande percepite come imitazioni dell’alcol, accompagnata da perplessità sul profilo del sapore (36% Gen Z, 39% Millennials). Tra i giovani under 26 emergono anche fattori legati ai canali distributivi, con il 16% che segnala di non sapere dove reperire tali prodotti, ed elementi di condizionamento sociale, dove il 12% dichiara di non voler sembrare l’unico a non apprezzare gli alcolici tradizionali. Tra i Millennials prevale invece la diretta preferenza per le bevande alcoliche classiche (32%).

Per la platea di consumatori che sceglie l’analcolico o il basso tenore alcolico, i driver variano a seconda dell’età. La Gen Z predilige l’opzione NoLo prevalentemente in occasione dell’aperitivo con gli amici (30%), mossa dalla volontà di godersi la serata senza eccedere (24%) e dalla piacevolezza del gusto (24%). Per i Millennials, il fattore principale d’uso è legato a esigenze logistiche: la prima occasione indicata è il dover mettersi alla guida (36%), seguita e correlata dal consumo durante le cene fuori casa (32%).

La strategia di Mionetto per posizionare la propria offerta alcohol free

Considerando lo scenario raccontato da questi dati la scelta che Monetto adotta, e che può essere un’indicazione strategica anche per altri operatori del vino e non, è di presidiare questo nuovo segmento senza intaccare il proprio core business.

La storica casa di Valdobbiadene partendo dal dato per cui il 42% dei potenziali consumatori non comprende il senso di un prodotto che simula l’alcol, posiziona le referenze Mionetto 0.0% Alcohol Free e Mionetto Aperitivo Alcohol Free non come opzioni di ripiego, ma come proposte dotate di una propria identità e dignità di gusto. L’obiettivo, spiegato, da Fabio Boldini, Chief commercial officer Italia di Mionetto,non è convertire i bevitori tradizionali, ma estendere i momenti di fruizione del marchio per intercettare il movimento sober curious. Questo significa presidiare l’aperitivo dinamico per la Gen Z e rispondere a bisogni pragmatici (come la guida) per i Millennials. La presenza sul mercato si sviluppa su due binari. Da un lato la grande distribuzione per intercettare l’acquisto quotidiano a prezzi accessibili; dall’altro il canale Ho.Re.Ca. attraverso la mixology NoLo, inserendo basi analcoliche nei menu dei bar per il momento dell’aperitivo.

L’azienda sfrutta la forza del proprio marchio per dare autorevolezza al segmento emergente che a maggio 2026 ha realizzato un +112% di vendite su base annua.

Immagine d’apertura generata con AI.

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